Zlata doba transformacij se je pričela v Portorožu

V Grand Hotelu Bernardin, Portorož, se te dni mudijo oglaševalci, strokovnjaki iz različnih področij tržnega komuniciranja, kreativci, oblikovalci, mladi ustvarjalci in študenti; poteka namreč že 22. mednarodni oglaševalski festival Golden Drum. Tekmovanje 1208 prijavljenih del iz kar 25 različnih držav ti. nove Evrope spremlja pester program. Tema festivala, ki ga organizira Slovenska oglaševalska zbornica, je letos “Transformacija, osvoboditev in kreativna kultura”. Mitja Petrovič, direktor za poslovni in vsebinski razvoj festivala, je zapisal, da je čas tranzicije za nami, sledi transformacija.

Prvi festivalski dan je že z otvoritvenim govorom Andreya Gubaydullina, kreativnega direktorja agencije Voskhod, ki je prejšnje leto nosila naslov Agencije leta 2014, obetal veliko in se z odličnimi predavanji tudi izkazal skozi dan. Gubaydullin je v svojem govoru, naslovljenem “Rojeno v ljubezni”, izpostavljal pomen poznavanja svojih naročnikov in potrošnikov ter tega, da jih je treba ljubiti, saj oglaševanje, rojeno iz ljubezeni, omogoča spreminjanje potrošnikov v oboževalce. Sledil je govor Bela Szaboja, direktorja strategij in inovacij iz DDB Budapest, ki se je v svojem govoru “Kultura, praktičnost in pomembnost”, spraševal “Kaj se dogaja?”. Prek različnih študij primerov je poskušal odgovoriti na vprašanje, kako zgraditi izjemne blagovne znamke. Izpostavil je, da je oglaševanje postalo kultura, ki se je ne zavedamo, in da je tudi izgubilo svojo kredibilnost. Szabo o novi eri grajenja znamk pravi, da je treba narediti znamko izjemno, da bo ujela potrošnikovo domišlijo, tako da bo znamka skušala reševati probleme v družbi (social agenda), ne pa le oglaševala. Znamka mora torej stvari delati, ne samo govoriti (“Brands should do, not just talk!”).

“Big data bo ubil kreativnost”, je preroško rekel Wojciech Borowski, glavni izvršni direktor za Poljsko iz McCANN Worldgroup, v svojem govoru “Prihodnost kreativnosti v svetu mikro-targetinga”. Big data prinaša ogromno količino informacij in posledično več znanja o posameznem potrošniku kot kdajkoli prej, ker pa imajo naročniki radi racionalen pristop, se pojavlja grožnja, da lahko big data postane zasvojljiv, saj lahko tržnikom in upravnim odborom omogoča navidezen obstanek v njihovi coni udobja. Borowski kasneje nadaljuje, da bo Big data super za kreativnost, kadar bo uporabljen za izboljšanje znanja o človeškem vedenju, še posebej so pomembna čustva. Racionalno nas prisili v premislek, čustveno nas prisili v dejanja. Za čim boljši uspeh, je torej treba preplesti big data in čustva, kot primer je prikazal kampanjo L’Oréala Paris Makeup Genius.

Vsekakor je vredno omeniti enega boljših govorov popoldanskega dela sredinega programa “Nove oblike prilagojenega oglaševanja”, Colina Nagyja, izvršnega direktorja za medije in distribucijo v Barbarian Group. Na začetku govora je izpostavil družbene medije (Snapchat, Facebook, …) in oglaševanje ter njihovo kompleksnost in fragmentacijo, zaradi vedno novih platform, komunikacijskih aplikacij in pa tudi Ad blockerjev, ki so topic du jour. Blokatorji oglasov so lahko dobri, ker filtrirajo slabe oglase od dobrih, zato je treba stremeti k ustvarjanju vsebin, ki jih gledalci nočejo blokirati. Nagyji je še posebej izpostavil tri preproste stvari za vsebinski marketing: empatijo, spretnost in neusmiljeno urejanje (relentless editing). Empatijo, ki se kaže v spoštovanju do potrošnikov, spretnost (craft) kreativnega ustvarjanja in fines ter pomen neusmiljenega urejanja in preurejanja materiala, da se dosega visoke standarde in obvaruje pred povprečnostjo. Čudovit primer je nagrajena kampanja Drop Science General Electrics.

Objavljen je že ožji izbor del prijavljenih na festival, sredino večerno dogajanje pa je popestrila objava rezultatov letošne tekme, kamor so se prebila štiri slovenska dela, vsa iz agencije Publicis Slovenija.

Spremljajte Netokracijina dnevna poročila s festivala Zlati boben.