Vsebinski marketing v Sloveniji: Veliko ‘korpo blebetanja’ in nekaj napredka

V okviru serije izobraževalnih dogodkov Marketing TOPX, ki jih organizira Društvo za marketing Slovenije, sta na drugem modulu predavala Jasna Suhadolc (Virtua PR) in Nenad Senić (PM, poslovni mediji). Tema predavanja, ki je vključevalo tako sodobno teorijo kot praktična znanja, je bil vsebinski marketing. O izzivih vsebinskega marketinga sta Nenad in Jasna spregovorila tudi za Netokracijo.

Nenad in Jasna sta na 2. modulu Marketing TOPX spregovorila o vsebinskem marketingu.
Nenad in Jasna sta na 2. modulu Marketing TOPX spregovorila o vsebinskem marketingu (foto: Nejc Lasić).

Kdaj sta se prvič srečala z vsebinskim marketingom in zakaj sta se odločila svojo poslovno pot nadaljevati v tej smeri?

Jasna: V bistvu sem v teh vodah že 14 let, odkar sem ustanovila Virtuo PR, samo da takrat seveda nismo govorili o vsebinskem marketingu, ta termin je mlajši. Načrtovanje in priprava učinkovitih vsebin, v mojem primeru predvsem za digitalno komuniciranje, je bila vedno ključen del naše dejavnosti, s porastom komunikacije na spletnih družbenih medijih pa je pomen relevantne, pravočasne in primerne vsebine postal večji.

Nenad: Prvič sem se srečal s tem, ko sem postal urednik mesečnika Gospodarske zbornice Slovenije, Glas gospodarstva. Bolj pa se mi je o tej temi začelo svitati ob soustvarjanju svoje prve korporativne revije in ob srečanju Joea Pulizzija med njegovim obiskom v Ljubljani. Kar me je še posebej pritegnilo, je, da v osnovi pomeni, da resnično pripravljaš vsebino za tiste, ki jim je namenjena, torej na njim najbolj uporaben način. Še ko sem bil asistent na FDV, sem veliko govoril, da morajo biti tudi znanstveni članki napisani tako, da bodo razumljivi vsem. Poleg tega mi vsebinski marketing dovoli več svobode, kot mi je novinarstvo kadarkoli, čeprav bodo novinarji trdili, da smo plačanci ipd.

 Kaj sploh je vsebinski marketing?

Nenad: Marketinška dolgoročna metoda priprave in dosledne (dolgoročne) distribucije relevantne in predvsem učinkovite vsebine, da bi pritegnili pozornost vnaprej natančno definirane ciljne skupine, jih pridobili ter z njimi vzpostavili in negovali reden odnos, da bi dosegli in celo presegli zastavljene poslovno-komunikacijske cilje. Jaz nanj res gledam iz perspektive: kako razmišljajo medijske hiše pri pripravi in distribuciji svoje vsebine.

Jasna: Definicijo Content Marketing Instituta je podal že Nenad. Dodala bi še, da je nujno, da podjetja ne govorijo samo o sebi, ampak predvsem ustvarjajo vsebine, ki so zanimive njihovim ciljnim javnostim, pri tem pa so te lahko bodisi offline ali online, zadnje čase pa največkrat kombinacija. 

ContentMarketing_Jasna Suhadolc
Jasna Suhadolc: “Nujno je, da podjetja ne govorijo samo o sebi, ampak predvsem ustvarjajo vsebine, ki so zanimive njihovim ciljnim javnostim.” (foto: Nejc Lasić).

Oba sta med vodilnimi na področju vsebinskega marketinga. Kakšno je po vajinem mnenju stanje v Sloveniji trenutno? Kje bi se dalo kaj izboljšati?

Jasna: V zadnjih letih, ko se o vsebinskem marketingu vse več govori in piše tudi pri nas, se podjetja pričenjajo zavedati njegovega pomena in vse več se jih trudi na tem področju. Meni se zdi ključno izobraževanje, saj po mojem mnenju vloga agencije ni le, da naročniku ustvari vsebine od A do Ž, ampak da poleg tega tudi nauči naročnika, kako prepoznati zanimive vsebine (bodisi v podjetju bodisi zunaj njega, ko gre za kuratorstvo vsebin), kako uporabljati posamezne digitalne kanale, ki imajo vsak svoje zakonitosti ipd. Možnosti izboljšanja vidim predvsem v tem, kar sem že omenila: da podjetja presežejo željo govoriti o sebi in se resnično osredotočijo na to, kar zanima ciljne javnosti. 

Nenad: Ah, še vedno je preveč PR (v negativnem pomenu) in neinovativnega razmišljanja v smeri kratkoročnih prodajnih kampanj. V preveč podjetjih in organizacijah so osebe za odnose z javnostmi, ki sprejemajo tovrstne odločitve, brez pomena trmaste in vztrajajo na načinih, ki nimajo več nobene zveze s sodobnim načinom komuniciranja. To me prevečkrat spravi v obup, ker vem, da na tak način niso in ne morejo biti učinkoviti, torej zapravljajo čas, energijo in denar!

Nenad, ali so slovenske tiskane korporativne publikacije že tisto, kar bi sami želeli videti, ali jih še vedno večina podjetij jemlje z levo roko? Kateri so primeri uspešnih publikacij?

Takole bom povedal. Večina tiskanih publikacij je še vedno preveč PR-ovskih v negativnem pomenu besede (veliko prodajanja, “blebetanja” o sebi ipd.), z neberljivo, nezanimivo vsebino, ki je zanimiva samo tistim, ki jo izdajajo, da oblikovne zasnove raje niti ne omenjam. Sem pa predvsem zelo vesel, da v zadnjih dveh, treh letih opazujem bistvene izboljšave in zavedanje o tem med nekaterimi uredniki internih revij, časopisov. Taki primeri so npr. Zavarovalnica Triglav, Impol, Ljubljanske mlekarne, Porsche Slovenija, Lidl Slovenija … Je pa tudi nekaj drugih publikacij za zunanje javnosti, ki se izboljšujejo. Slovenski primeri so Azimut UniCredit Banke, Poslovno NLB-ja, Simply Clever Škoda Slovenije, Vid & Gib Morele okulistov in Artrosa, Nama Magazine Name, Naložbenik Zavarovalnice Triglav, Novičnik Banke Celje … 

Nenad Senić: Še vedno je preveč PR (v negativnem pomenu) in ne-inovativnega razmišljanja v smeri kratkoročnih prodajnih kampanj.
Nenad Senić: “Še vedno je preveč PR-a (v negativnem pomenu) in neinovativnega razmišljanja v smeri kratkoročnih prodajnih kampanj.” (foto: Nejc Lasić)

Kako pa je z uporabo blogov, kroženjem člankov … ostalih uporabnih spletnih orodij, ki lahko podjetjem pomagajo? Jih izkoriščajo v zadostni meri? Jih sploh vedo izkoriščati?

Jasna: Zanimivo je, da so pri tem mnogo boljša mala podjetja, ki to delajo pravzaprav intuitivno. Pišejo zapise na blogu, objavljajo recepte, nasvete, komentirajo na drugih blogih, pošiljajo novičnike ter poleg gradnje odnosov spodbujajo še spletno prodajo. V večjih podjetjih se te spremembe dogajajo počasneje. Pomembno je tudi, da pri vsebinskem marketingu ne sodelujeta zgolj oddelka marketinga in PR-ja, ampak so vpleteni tudi sodelavci iz drugih oddelkov, kot na primer razvoj in prodaja.

Jasna, z dolgoletnimi izkušnjami že vztrajate v vsebinskem marketingu. Kaj vas vedno znova pritegne?

Zadnja leta vse več delamo na projektih, ki niso omejeni samo na Slovenijo in tako novih izzivov ne manjka. Prednost digitalnega vsebinskega marketinga je v tem, da lahko precej ekperimentiramo in se hitro odzovemo. Pritegne me verjetno to, da ni nikoli dolgčas, nenehno se učimo, kanali se spreminjajo in potrebno je stalno spremljanje trendov.

Kako pa bi vi ocenili trud slovenskih podjetij za digitalni vsebinski marketing?

Jasna: Če primerjam situacijo pred nekaj leti in danes, smo zelo napredovali, čeprav je še vedno precej prostora za izboljšave. Danes družbene medije podjetja jemljejo resno. Vsebine ne le ustvarjajo, ampak vse bolj razumejo tudi pomen kuratorstva vsebin, kar je koristno tako za avtorje, bralce in tudi podjetja, ki je v vlogi kuratorja vsebin. Morda največjo razliko opažam pri načrtovanju: vsebine niso le ad hoc, ampak so premišljene glede na cilje, ki jih želi podjetje doseči. 

Bi izpostavila kakšno slovensko podjetje, ki je v svoje poslovanje uspešno integriralo tudi vsebinski marketing?

Jasna: Kup manjših je, ki to delajo odlično, npr.: Smooth, Zeleni zabojček, Viit – Alenka Košir, Malinca in drugi. Če gledam celovito, ne le tiskane ali digitalne kanale bi izmed velikih podjetij pohvalila Zavarovalnico Triglav, NLB, Si.mobil, Akrapovič, Ljubljanske mlekarne, Mercator.

Nenad: Vsekakor najbolj Škoda Slovenije, potem pa še Gospodarsko zbornico Slovenije, Lidl Slovenija, Morela okulisti, Zavarovalnico Triglav, Si.mobil, Akrapovič … 

Za vse, ki vas zanima vsebinski marketing, pa vabimo, da si rezervirate datum 24. september, ko bo v ljubljanskem Klubu CD potekal že 6. POMP Forum, mednarodna strokovna konferenca specializirana za vsebinski marketing.

Priljubljeno

Spletni marketing

Kaj mora znati dober urednik družbenih omrežij leta 2019?

Urednik družbenih omrežij se dnevno sooča s kupom opravil, delo pa zahteva obvladovanje številnih veščin. Katere so in na kaj je treba paziti, ko iščete urednika za svoje kanale na družbenih omrežjih?

Zamudili ste ...

Spletni marketing

Kaj mora znati dober urednik družbenih omrežij leta 2019?

Urednik družbenih omrežij se dnevno sooča s kupom opravil, delo pa zahteva obvladovanje številnih veščin. Katere so in na kaj je treba paziti, ko iščete urednika za svoje kanale na družbenih omrežjih?

Tehnologija

Kako se razlikujeta Kanban in Scrum in katero metodo izbrati?

Kako izbrati pravo agilno metodo oz. dovoliti, da metoda izbere vas?

Družbena omrežja

Kako starejša generacija uporablja družbena omrežja?

Demografska struktura na družbenih omrežjih se spreminja. Čeprav je bil Facebook sprva omrežje za študente in mlade, ima danes pomembno vlogo tudi za naše starše in stare starše.

Svet startupov

7 podjetniških lekcij, ki sem se jih naučil iz preteklih (ne)uspehov

Marin Medak je soustanovitelj podjetja Della Spina, ki prodaja dipotrijska očala prek spleta. V današnji kolumni razkriva nekaj zanimivih in poučnih lekcij, ki vam zagotovo pridejo prav na podjetniški poti.

Spletni marketing

Otroci in prikrito oglaševanje s spletnimi vplivneži

Morda se vem zdi, da vsi trije pojmi iz naslova niso povezani med seboj, a pokazala vam bom, da so močno prepleteni.

Družbena omrežja

Manca Korelc: Kako uspešno uporabljati LinkedIn?

S strokovnjakinjo za LinkedIn Manco Korelc smo poklepetali o tem, kako kar najbolje izkoristiti potencial, ki vam ga ponuja največje spletno poslovno omrežje.