Priročnik: kako sodelovati z influencerji v letu 2019? - Netokracija.si

Priročnik: kako sodelovati z influencerji v letu 2019?

Influencer marketing je iz "buzzworda" postal strateško marketinško orodje. Pripravili smo podroben vodnik, ki vam bo pomagal, da uspešno izpeljete svojo prvo kampanjo marketinga z vplivneži.

Vplivneži ali ljudje, ki imajo moč vpliva na druge ljudi, obstajajo, odkar obstaja človeštvo. V preteklih nekaj letih pa govorimo o spletnih vplivnežih ali influencerjih, ki so bodisi znane osebnosti z močno spletno prisotnostjo ali osebe, ki so zaslovele z vsebinami, objavljenimi na blogih in družbenih omrežjih.

Kot smo že pisali, je vplivnostni marketing najhitreje rastoča spletna taktika pridobivanja strank, trg pa bo do leta 2020 vreden kar 10 milijard dolarjev. Kar ni čudno, saj raziskave kažejo, da kar 49 % potrošnikov zaupa priporočilom vplivnežev. Podatki so globalni, saj slovenskih žal nimamo, kažejo pa na trende, ki so prisotni tudi v Sloveniji.

Vsak je lahko medij, ni pa vsak vpliven

Danes ima vsak posameznik dostop do platform, ki omogočajo ustvarjanje in objavo različnih vsebin. Ali kot pravi osrednja tema letošnjega SOF-a: “Jaz sem medij, ti si medij, vsi smo medij”. Da, vsak je lahko medij. Ni pa vsak, ki objavlja na spletu, hkrati tudi vpliven. Prav tako ni nujno, da je vsaka “reklama”, ki prinaša doseg, dobra za vašo blagovno znamko. Treba je ločiti med osebami, ki imajo dejanski vpliv, in tistimi, ki imajo zgolj velik doseg ali pa celo kupljene, neavtentične sledilce.

Zato začnimo s prvim korakom – izbiro pravega influencerja za vašo blagovno znamko.

Kako izbrati pravega influencerja?

Na vašo odločitev bo vplivalo več kriterijev:

  • Ciljna skupina. Preverite, ali je vaša ciljna skupina prisotna na platformah, ki jih uporablja vplivnež, predvsem pa, ali jo vplivnež neposredno nagovarja. Če prodajate izdelke za ženske v menopavzi, se ne boste povezali z YouTuberko v najstniških letih. Če želite povečati obisk slovenskih uporabnikov v spletni trgovini, za sodelovanje ne boste izbrali blogerja, ki ima večino sledilcev iz ZDA (tudi če sicer prihaja iz Slovenije).
  • Cilj kampanje. Če je cilj vaše kampanje vidnost (visibility) in doseg (reach), boste raje izbrali vplivneža, ki ima večje število sledilcev, če pa sta primarna cilja vključenost (engagement) in dejanska aktivacija uporabnikov, predlagam sodelovanje s t. i. microinfluencerji (mikrovplivneži), ki imajo nižji doseg, a dejavnejše občinstvo.
  • Število sledilcev. Pomembna številka, ki kaže na priljubljenost vplivneža in potencialni doseg vaše vsebine, a naj nikakor ne bo odločilna. Pomembno je tudi, kako aktivni so sledilci. In seveda, ali so avtentični. S hitrim pregledom profila na Instagramu lahko ugotovite, ali so sledilci resnični ali kupljeni. Pri tem si lahko pomagate s platformo Social Blade, ki spremlja rast sledilcev skozi čas.
  • Engagement oz. vključenost sledilcev. Raziščite profil vplivneža in preglejte, koliko všečkov, komentarjev in deljenj dosežejo njegove vsebine. Že bežen pregled komentarjev vam bo razkril razliko med pristnimi komentarji resničnih uporabnikov in splošnimi komentarji botov.
  • Interakcija s sledilci. Dvosmerna komunikacija na profilu (aktivno odzivanje na komentarje in vprašanja sledilcev) je znak, da je vplivnež zgradil skupnost in je njen dejaven del. Preverite ton komunikacije, saj svoje blagovne znamke ne želite povezovati z osebo, ki komunicira nespoštljivo ali konfliktno.
  • Kakovost vsebine. Preverite, ali je vsebina profila premišljena in ali se pod privlačnimi fotografijami skrivajo tudi smiselni in pismeni zapisi. Ali vsebina odraža vrednote, s katerimi se lahko poistoveti vaša blagovna znamka? Če ste zasledili kakršne koli sledi sovražnega govora ali konfliktnih vsebin, pa premislite, kako lahko povezovanje s to osebo dolgoročno vpliva na vaš posel.
  • Pretekla sodelovanja in plačane objave. Preverite, s katerimi blagovnimi znamkami je vplivnež sodeloval v preteklosti in kakšen je ugled teh podjetij. Zanimalo vas bo tudi, kako pogosto se odloča za plačana sodelovanja in ali je sodeloval tudi z vašimi neposrednimi tekmeci. Preglejte, ali so plačane objave ustrezno označene (netransparentnost je slab znak).
  • Prodajne veščine influencerja. Ali zna influencer blagovne znamke in izdelke subtilno vključiti v svoj kanal in jih “prodati” sledilcem? Kako se sledilci odzivajo na plačane vsebine?

Po temeljitem pregledu profilov influencerja še pogooglajte in ugotovite, v kakšnih medijih in kontekstih se pojavlja. Če ste zadovoljni z odgovori na vsa vprašanja, ste dobro opravili domačo nalogo. Čas je za naslednji korak – nagovor in ponudbo za sodelovanje.

Kako nagovoriti influencerja?

Veliko podjetij stori ključno napako ravno pri nagovoru influencerja. Nekaj primerov slabe prakse:

  • Podjetje komunikacijo z vplivneži prepusti neizkušenim posameznikom, ki nimajo komunikacijskih veščin in izkušenj s stiki z javnostmi.
  • Podjetje v zameno za kompenzacijo z izdelki od uveljavljenega vplivneža pričakuje obsežno kampanjo in se jezi, ko ta za svoje delo zahteva honorar.
  • Podjetje trati svoj in blogerjev čas z nesmiselnimi sestanki.
  • Podjetje znani blogerki z velikim številom aktivnih sledilcev ponuja sodelovanje v zameno za popust pri nakupu izdelkov.

Influencer marketing ni klasičen medijski zakup, kjer mediju plačate za objavo oglasa. V vašem interesu je, da vplivneža navdušite za svojo blagovno znamko. Zato ob prvem nagovoru jasno sporočite:

  • kdo ste in katero podjetje/blagovno znamko zastopate,
  • zelo na kratko predstavite blagovno znamko in ključne izdelke,
  • vključite vsaj približen opis kampanje oz. kakšne so vaše želje in pričakovanja (če ne želite razkriti preveč, napišite dovolj, da vzbudite zanimanje za nadaljevanje komunikacije in sestanek),
  • kaj lahko ponudite v zameno (kompenzacija z izdelki, honorar),
  • časovni okvir kampanje,
  • povabilo na sestanek, zlasti če gre za večji projekt.

Možni načini sodelovanja z influencerji

Obstaja več možnih načinov sodelovanja z influencerji.

Glede na način plačila:

  • kompenzacija z izdelki/storitvami ali
  • izplačilo honorarja.

Glede na dolgoročnost sodelovanja:

  • pošiljanje piarovskih paketkov/zastonj izdelkov (brez obveznosti ali ob vnaprej dogovorjeni pogostnosti objav),
  • sodelovanja, povezana s kampanjami in
  • ambasadorstvo oz. dolgoročno sodelovanje.

Glede na vrsto vsebine in način distribucije:

  • Vplivnež objavlja na svojih kanalih (npr. recenzija na blogu, fotografija na Instagramu ali nagradna igra na Facebooku).
  • Vplivnež ustvari vsebine za vaše kanale (npr. posname video za vaš kanal na YouTubu, za nekaj dni prevzame vaš profil na Instagramu ali napiše gostujočo blogersko objavo za vašo spletno stran).

Glede na cilj kampanje:

  • predstavitev blagovne znamke z neposrednim pozivom k nakupu: affiliate programi in kode za popust (npr. če želite povečati promet v spletni trgovini in imeti zelo merljive rezultate) in
  • predstavitev blagovne znamke brez neposrednega (merljivega) poziva h nakupu, če je vaš cilj doseg in vidnost.

Nekaj primerov slovenskih kampanj z influencerji

  • Vlogerka Lepa afna je ustvarila video vsebine za kampanjo zavarovalnice Vzajemna Spedenaj si gud šiht.
  • Modni blogerki Alja Perne in Bojana Ksela Rose sta oblikovali čevlje za Alpinino kolekcijo “Alpina by Fashion bloggers”.
  • Vlogerka Anja Suska je nastopila kot ambasadorka Danine kampanje #VirŽivljenja.
  • Mame blogerke so izvedle večdnevni prevzem profila Lidl Slovenija na Instagramu.
  • Blogerka o življenjskem slogu in potovanjih (lifestyle & travel) Ajda Sitar sodeluje v mednarodni kampanji #ABiteOfStyle, ki jo je pripravila italijanska blagovna znamka San Carlo.
  • Ciril Komotar (Komotar minuta) videovsebine ustvarja izključno s pomočjo telefona, pri tem ga podpira blagovna znamka Huawei.
  • Lepotna blogerka Nika Veger vsako leto organizira konferenco lepotnih blogerk Beautiful bloggers meetup, ki jo sponzorirajo priznana kozmetična podjetja.

Vlogerka Lepa afna je za kampanjo zavarovalnice Vzajemna pripravila videonasvete za mlade, ki iščejo prvo službo.

Priprava kampanje

Izbrali ste vplivneža, ga nagovorili in se dogovorili za sodelovanje. Da bo kampanja uspešno stekla, jo je treba strateško načrtovati. Navajam nekaj pomembnih korakov.

  • Pripravite dober brief. Izobrazite influencerja o blagovni znamki, ciljih kampanje in želenih učinkih. Med kampanjo bo zagotovo prejel vprašanja sledilcev o vašem izdelku (npr. cena, sestava kozmetičnega izdelka, tehnične specifikacije). Zato poskrbite, da ima vse ključne informacije.
  • Ustvarjanje prepustite influencerju. Objave morajo biti pristne in smiselno umeščene. Zato je povsem pričakovano, da objava ne more imeti enakega videza kot vaš plačani oglas. Kljub temu se dogovorite za pošiljanje vsebin v odobritev v rokih, ki so do vseh prijazni.
  • Produkcija vsebin. Dogovorite se, ali bo vplivnež sam poskrbel za fotografiranje in snemanje ali boste fotografa/snemalca zagotovili vi.
  • Pripravite podroben načrt distribucije vsebin, iz katerega bo jasno razvidno, kje bodo vsebine objavljene, kdo jih bo objavil (vi, influencer), ali bodo vsebine neposredno objavljene ali deljene (share) itn.
  • Ne pozabite tehničnih navodil: kateri so ključni hashtagi in katere profile naj vplivnež označi v objavi.
  • Označevanje sponzoriranih vsebin. Čeprav v Sloveniji to področje še ni zakonsko urejeno, svetujem, da vztrajate, da so sponzorirane objave jasno označene:
    • Na dnu blogerskega zapisa in v opisu videa na YouTubu s stavkom: Zapis/video je nastal v sodelovanju s podjetjem/blagovno znamko xy.
    • V objavi na družbenih omrežjih vsaj z oznako #ad.
    • Instagram omogoča jasno označevanje plačanih objav (nad objavo se izpiše napis „Paid partnership with xy“), potrebna pa je potrditev na profilu blagovne znamke.
    • Naj vas ne skrbi jasna izpostavitev oglasa. Če je vsebina dobra (koristna, poučna ali vsaj zabavna in zanimiva), sledilcev to ne bo zmotilo. Ravno nasprotno, cenili bodo iskren nastop in transparentnost.
  • Stik med kampanjo. Pomembno je tudi, da ste z influencerjem med kampanjo v rednem stiku in da vsi vpleteni v vsakem trenutku vedo, kaj so njihove obveznosti in naslednji koraki.

Priprava pogodbe

Kampanja z influencerjem je marketinška odločitev, poslovni dogodek, ki se navadno zaključi s finančno transakcijo, zato morajo biti pogoji sodelovanja zelo natančno opredeljeni. Ko se dogovorite za sodelovanje, svetujem, da podpišete pogodbo ali sporazum, v katerem opredelite:

  • vse obveznosti influencerja (število in vrsto objav, kanale, morebitno prisotnost na dogodkih, dovoljenje za uporabo fotografij v PR-u …),
  • finančno nadomestilo za opravljeno delo,
  • način plačila (študentska napotnica, avtorska pogodba, račun pravne osebe, plačilo prek tretje osebe, npr. agencije),
  • rok plačila,
  • podrobno časovnico aktivnosti,
  • konkurenčno klavzulo (stvar pogajanj in odločitve, zlasti pri večjih projektih se boste želeli zaščititi),
  • dogovor o avtorskih pravicah – ali lahko uporabljate vsebino vplivneža in ali je uporaba časovno ali geografsko omejena.

Čeprav je namen pogodbe zaščita vseh vpletenih, se k njej v poslu zatekamo le, ko gredo stvari narobe. Bolj kot kazati s prstom na pogodbo je vredno graditi dobre, dolgoročne odnose z vplivneži, ki se bodo potem z veseljem potrudili in naredili še več, kot jim nalagajo pogodbene obveznosti.

Rezultati in priprava poročila

Na koncu je treba pripraviti poročilo in ustrezno ovrednotiti rezultate, saj boste le tako lahko izmerili učinkovitost kampanje. Poleg klipinga, ki vključuje screenshote vseh objav, vas bodo zanimali tudi naslednji podatki, ki naj vam jih priskrbi influencer:

  • Instagram: doseg objav, število interakcij (všečki, komentarji, deljenja, saves), število ogledov videa, število ogledov in doseg zgodb (storyjev), število odgovorov na storyje, število gledalcev Instagram livea (če ste izvedli prenos v živo).
  • Facebook: doseg objav, število interakcij (všečki, komentarji, deljenja, kliki) in število ogledov video vsebin. Ker Facebook kot ogled šteje vsak vsaj 3-sekundni ogled, prosite za podrobnejšo analizo (izvoz iz Facebook Insights), ki vam bo ponudila realnejši vpogled.
  • YouTube: število ogledov videa, število interakcij (likes/dislikes, komentarji) in watch time (minutaža ogledov). Zanimiva bo tudi številka, koliko % videa so si povprečno ogledali gledalci.
  • Twitter: doseg in število prikazov tvita, število interakcij (všečki, retviti).
  • Blog: število edinstvenih bralcev (unique views) in število pregledov (views) zapisa na blogu.

Če ste vsebine, ki jih je ustvaril vplivnež, objavili na svojih kanalih, analizirajte tudi njihovo uspešnost. Prav tako bo koristna manjša kvalitativna analiza komentarjev in vprašanj na kanalih vplivneža, ki vam lahko ponudi uporaben vpogled v to, kako uporabniki dojemajo vašo blagovno znamko. Podatke zbirajte redno, saj boste tako lahko dolgoročno merili učinkovitost kampanj z influencerji in jih medsebojno primerjali.

Zaključki in kako naprej?

Če ste bili s sodelovanjem zadovoljni in ga želite nadaljevati, to sporočite takoj. Slovenski trg je namreč zelo majhen, zainteresiranih podjetij pa je veliko in bloger je lahko hitro zaseden z drugimi plačanimi sodelovanji.

Po uspešno izpeljani kampanji se vplivnežu zahvalite z manjšo pozornostjo in ohranjajte redne stike, saj si želite, da bi nadaljeval z uporabo vašega izdelka in ga še naprej iskreno priporočal sledilcem. Kot vedno v poslu so tudi v influencer marketingu na prvem mestu ljudje in ohranjanje dobrih, kakovostnih in dolgoročnih odnosov, ki so v zadovoljstvo vsem vpletenim.

To je to! Opremljeni ste z vsem, kar potrebujete za uspešno kampanjo z influencerji  v letu 2019. Če imate kakršno koli vprašanje, primer dobre (ali slabe) prakse ali menite, da smo kaj pomembnega izpustili, komentirajte ali mi pišite!

Priljubljeno

Digitalni mediji

[DIGGIT] Podarimo brezplačno vstopnico!

Junijska konferenca o digitalnih komunikacijah se bliža! Sodelujte v nagradni igri, pravilno odgovorite na vprašanje in si zagotovite svoj sedež - brezplačno!

Svet startupov

Sklad Silicon Gardens investiral v 5 slovenskih startupov: Sqwiz, Povio, Flaviar, Getta.pro in Sphericam

Sklad Silicon Gardens je objavil seznam prvih petih investicij, ki so jih opravili od maja letos. Kot pravijo predstavniki sklada, je v Sloveniji in regiji dovolj talenta in inovacij.

Družbena omrežja

Instagram razkril demografske podatke uporabnikov v Sloveniji

Kolikokrat ste že iz radovednosti ali zaradi poslovnih razlogov zaman iskali podatek o številu uporabnikov Instagrama v Sloveniji? Sedaj so dolgo iskani podatki končno na voljo. Instagram je pred kratkim omogočil oglaševanje v regiji, s tem pa je tudi razkril nekaj demografskih podatkov slovenskih uporabnikov.

Zamudili ste ...

Kultura 2.0

Veliki seznam coworking prostorov v Sloveniji

Kje v Sloveniji lahko najamem pisarno, sejno sobo, prostor za sestanek, si delim delovno mizo in ob tem izmenjujem izkušnje, ideje in informacije s somišljeniki?

Kultura 2.0

Vse, kar morate vedeti o platformi YouTube Music (ki je že na voljo v Sloveniji!)

Ni neznanka, da se YouTube v naši regiji še vedno pretežno uporablja kot platforma za poslušanje glasbe. Zdaj je tudi v Sloveniji na voljo storitev YouTube Music, posvečena prav glasbi, in preverili smo, kaj početi z njo in ali jo je sploh vredno preizkusiti.

Kultura 2.0

Zaplujte v poletje z novo različico World of Warships – battle royale

Nikoli nisem bil človek, ki sanjari o dolgih plovbah, a vedno sem užival v igrah, v katerih je treba upravljati s kakšno vrsto velike mehanizacije. To je preraslo v veliko ljubezen do simulatorjev pa tudi drugih iger, ki na primer vključujejo ladje ali tanke.

Spletni marketing

Kaj se lahko o vsebinskem marketingu naučimo od digitalnih agencij POINT OUT, Madwise in Optiweb?

POINT OUT, Madwise in Optiweb so tri slovenske digitalnomarketinške agencije, ki potencial svojih kanalov izkoriščajo za deljenje znanja, spodbujanje odprte razprave o različnih temah in posledično pritegovanje novih naročnikov.

Kultura 2.0

Dva piksla spodnjih hlačk: ženske kot junakinje računalniških iger

Igre so najnovejša pridobitev zabavne industrije. Pa so s tem tudi najnaprednejša? Pri prikazu človeških odnosov žal ne. Na tem področju capljajo celo za hollywoodskimi filmi.

Družbena omrežja

Kaj mora znati dober urednik družbenih omrežij leta 2019?

Urednik družbenih omrežij se dnevno sooča s kupom opravil, delo pa zahteva obvladovanje številnih veščin. Katere so in na kaj je treba paziti, ko iščete urednika za svoje kanale na družbenih omrežjih?