Tonči Klarić: Medij se sčasoma spremeni, a zgodba ostane enaka

V sredo, 15. aprila, se bo zgodila že 8. študentska marketinška konferenca Fanfara, tokrat posvečena številkam v marketingu. V Festivalni dvorani bo znova mogoče prisluhniti zanimivim govorcem, mi pa smo se temi predavanja, trenutni oglaševalski situaciji v regiji in njegovih študentskih letih pogovorili s Tončijem Klarićem.

Tonči Klarić je kreativni direktor agencije Proximity Zagreb, ki ima kljub svojim mladim letom za sabo že veliko izkušenj. Kariero je gradil v slovenskem Pristopu in dvakrat pri Bruketa&Žinić OM ter za svoje delo prejel številne nagrade (Effie, Diggit, Ads of the world, Magdalena, …). Bil je član žirije SOF-a, hrvaškega festivala Sudnji dan in korejskega Ad Stars. 15. aprila mu bomo lahko prisluhnili na Fanfari.

Tonči Klarič_Fanfara
“Vseeno pa bodo ljudje vedno ljudje in nekatere stvari, ki jih ne moremo oštevilčiti – čustva in življenje na splošno – bodo še vedno najbolj pomemben ‘podatek’, ki ga moramo vzeti v zakup.”

Naslov tvojega predavanja na Fanfari je ‘Številke so v bistvu ljudje’. Kaj želiš s tem povedati?

Odkar se je ta naš oglaševalski posel razširil iz časopisa na televizijo, ga konstantno merimo, opazujemo in spremljamo. V začetku so bile agencije iz dobe serije “Mad Men”, ki so častile številke, ratinge in gledanost televizijskih programov. To je bil čas velike blaginje v industriji in, če sem iskren, so imeli ti fantje kar srečo.

Potem so se v igro vključili novi mediji, ki so bili novi pravzaprav samo agencijam stare šole in strankam, prepočasnim za spremembe, saj so jih potrošniki čisto dobro sprejeli. Kakorkoli, ko se je vse digitaliziralo, so se za nas odprli številni novi kanali, ki so še lažje merljivi in opazovani. In ravno to smo počeli. Merili smo vse, kar smo lahko zmerili. To smo počeli zelo na veliko, pogosto in podatki so se začeli kopičiti. Naenkrat je bila pred nami gora informacij, za katere bi potrebovali veliko dela in analiz, da bi jih osmislili. In poimenovali smo jih Big data.

Vendar so za vsemi temi številkami, diagrami, tabelami, grafi, konverzijami, CTR-ji, … ljudje. Vsakodnevni ljudje z vsakodnevnim življenjem. In le-ti nočejo biti opazovani zgolj kot številke ali “eni izmed”. Danes hočejo biti potrošniki pomembni svojim znamkam, hočejo igrati ključno vlogo v vseh aspektih oglaševalskega komuniciranja.

Da, danes lahko merimo že skoraj vse in nekateri od teh podatkov so res zelo pomembni za naše delo. Vseeno pa bodo ljudje vedno ljudje in nekatere stvari, ki jih ne moremo oštevilčiti – čustva in življenje na splošno –  bodo še vedno najbolj pomemben “podatek”, ki ga moramo vzeti v zakup.

Kaj meniš o trenutni oglaševalski situaciji v naši regiji? Kdo so vodilni gonilci razvoja?

Na splošno gledano se mi zdi, da je situacija v regiji zadnje čase zelo dobra, saj lahko vidimo veliko novih igralcev na trgu in premike v celotnem pristopu agencija – stranka. Zdi se, kot da se trg prebuja, saj večina agencij, vsaj na Hrvaškem, išče mlade talente. Ni jih lahko najti, če sem iskren, ampak to je že druga zgodba.

Kar se tiče kreativnosti, ki zaneti tiste najbolj zanimive ideje, bi rekel, da je Beograd presegel samega sebe v zadnjih nekaj letih. S tem so dokazali, da ni pomembno, da smo tisti z največjim proračunom, samo da smo tisti z največjimi jajci. Odklenili so “moč viralnega” in njihovi naročniki očitno razumejo resnično moč drugačnega kreativnega pristopa.

Slovenija kot trg z malo več “tech-savy” potrošniki je to prednost uporabila v razvoju vrhunskih kreativnih kampanj, ki so ustvarjene s pomočjo gadgetov in soon-to-become-everyday-tools, kot so Google očala ali Oculus Rift. Prav tako sta občudovanja vredna tudi slovenska crowdfunding skupnost in podjetniški duh, kar je vodilo do nekaj fantastičnih novih izdelkov in uspešnih kampanj, na katere bi morale biti oglaševalske agencije bolj pozorne.

Hrvaška oglaševalska industrija je bila vedno nekje vmes, vedno poskuša uskladiti kreativnost s tehnologijo. A ker se zadnje čase pomembne mednarodne nagrade očitno izogibajo naših agencij, je očitno, da je še prostora za izboljšave.

Nabral si si že veliko izkušenj v marketingu in oglaševanju. Kje se počutiš najbolj sproščenega, kaj najraje počneš?

Storytelling kot izkušnja v vseh oblikah. V tem sem vedno užival, to sem in bom vedno rad delal. V vseh teh letih, preživetih v poslu je vedno šlo za uvid v človeško naravo in način, kako ljudi pripraviti do tega, da bodo začutili tvoje delo. To je bil in še vedno je motor vsakega mojega projekta. Medij se sčasoma lahko spremeni, preideš iz tiskane v digitalno realnost. Ampak zgodba vedno ostane ista –  spremeni se samo način, kako jo povemo. In v oglaševanju je enako kot v filmih ali vsakodnevnem življenju: če nisi nekoga ganil, se ga dotaknil, nisi storil ničesar.

Kakšna pa so bila tvoja študentska leta?

Lena. Zelo lena in zelo zamegljena. V tistih letih nisem imel niti najmanjšega pojma o tem, kaj hočem početi v svojem življenju. Bil sem samo geek, ki je goltal vse: od videoiger, filmov, televizijskih oddaj do stripov, skratka vse sorte fikcije. In sovražil sem televizijsko oglaševanje! Sovražil sem ga tako zelo, da sem nekega dne “povezal točke” (kot je nekoč dejal nekdo veliko bolj slaven) med vsem, kar sem prebral, se naučil in preigral, in se odločil: “To zmorem tudi jaz. In zmorem veliko bolje.” Tako se je vse skupaj začelo zame in sčasoma sem začel res ceniti in oboževati svoje delo.

In tvoj nasvet našim študentom?

Ne bodite sramežljivi, to je potrata časa in priložnosti! Podrite vsa vrata, če hočete priti noter. Ostanite skromni, ampak bodite slišani. Trdo delajte in ne bojte se neuspeha in napak.

Priljubljeno

Spletni marketing

Kaj mora znati dober urednik družbenih omrežij leta 2019?

Urednik družbenih omrežij se dnevno sooča s kupom opravil, delo pa zahteva obvladovanje številnih veščin. Katere so in na kaj je treba paziti, ko iščete urednika za svoje kanale na družbenih omrežjih?

Zamudili ste ...

Spletni marketing

Kaj mora znati dober urednik družbenih omrežij leta 2019?

Urednik družbenih omrežij se dnevno sooča s kupom opravil, delo pa zahteva obvladovanje številnih veščin. Katere so in na kaj je treba paziti, ko iščete urednika za svoje kanale na družbenih omrežjih?

Tehnologija

Kako se razlikujeta Kanban in Scrum in katero metodo izbrati?

Kako izbrati pravo agilno metodo oz. dovoliti, da metoda izbere vas?

Družbena omrežja

Kako starejša generacija uporablja družbena omrežja?

Demografska struktura na družbenih omrežjih se spreminja. Čeprav je bil Facebook sprva omrežje za študente in mlade, ima danes pomembno vlogo tudi za naše starše in stare starše.

Svet startupov

7 podjetniških lekcij, ki sem se jih naučil iz preteklih (ne)uspehov

Marin Medak je soustanovitelj podjetja Della Spina, ki prodaja dipotrijska očala prek spleta. V današnji kolumni razkriva nekaj zanimivih in poučnih lekcij, ki vam zagotovo pridejo prav na podjetniški poti.

Spletni marketing

Otroci in prikrito oglaševanje s spletnimi vplivneži

Morda se vem zdi, da vsi trije pojmi iz naslova niso povezani med seboj, a pokazala vam bom, da so močno prepleteni.

Družbena omrežja

Manca Korelc: Kako uspešno uporabljati LinkedIn?

S strokovnjakinjo za LinkedIn Manco Korelc smo poklepetali o tem, kako kar najbolje izkoristiti potencial, ki vam ga ponuja največje spletno poslovno omrežje.