Upravljanje z izkušnjo kupca – naslednji korak v digitalnem marketingu

Upravljanje z izkušnjo kupca – naslednji korak v digitalnem marketingu

Zadnjih nekaj let sem imel priložnost delati s strankami s treh celin, in tako videl nove trende v digitalnem marketingu, ki osvajajo svet. Seveda v trendih vodi ZDA, vendar pa so ostale države tik za njimi.

omgkozjak-web

Peter bo o upravljanju izkušnje kupca govoril tudi na največji konferenci o spletni trgovini v regiji, konferenci OMGcommerce, ki se bo, v organizaciji Netokracije, zgodila 4. maja v Zagrebu! Podrobnosti o programu lahko najdete na uradni strani dogodka, preko sistema Entrio pa se lahko registrirate že danes!

omgcommerceclick_banner1

Kot je povedal znanec iz britanske agencije, bodo vsi ti trendi v Evropo prišli v roku dveh let, tako da imamo čas, da se pripravimo. Iskreno, po mojih izkušnjah, trendi najprej pridejo v Veliko Britanijo, nato pa še v preostanek Evrope.

Upravljanje izkušnje kupca ali Customer Experience Management je strategija izvajanja določenih procesov, z namenom izpolnitve potreb posameznega kupca. Verjamem, da ta definicija deluje nekoliko zmedeno, zato bo najboljše, da pojasnim nekatere procese. Naj vas opozorim, da ni pravilnega zaporedja oziroma prioritet, saj je vsaka industrija individualna. Nekaj kar je v tekstilni industriji manj pomembno, je lahko, recimo v zdravstvenem sektorju, ključnega pomena.

Poosebitev (Personalization)

Poosebitev ali personalizacija je prilagajanje celotne vsebine, pogojeno z izpolnjevanjem določenih kriterijev (skupina, kategorija, starost, spol, …). Verjamem, da smo se s to tehnologijo srečali že velikokrat. Obiščemo eBay ali Amazon, iščemo neko tablico in enostavno pozabimo na to. Ko se vrnemo naslednjič, opazimo, kako je celoten eBay ali Amazon osredotočen na to, da najdemo tablico, ki jo potrebujemo. Amazon določene oblike personalizacije uporablja že od devetdesetih let prejšnjega stoletja, kar je tudi skrivnost njihovega uspeha.

Coca-Cola
Spomnimo se Coca-Coline kampanje.

 

Dober primer je neka bolnišnica iz Avstralije. Na njihovi spletni strani se večina vsebin deli na tri kategorije obiskovalcev: zdravniki, pacienti in ostali. Ob prvem obisku se prikaže privzeti prikaz. Ko pa oseba začne iskati načine zdravljenja, ali pa nasvete zdravnikov, se obiskovalec premesti v kategorijo pacienta, zato se vsebina strani prilagodi. Ista logika velja za zdravnike, saj njim ni smiselno oglaševati bolnišnice in načine zdravljenja, zato se ta del strani prestavi v sekundarnega.

Avtomatizacija marketinških procesov (Marketing automatization)

Avtomatizacija marketinških procesov v digitalnem marketingu postaja pravi hit. Poleg razbremenitve ljudi, ki delajo v marketingu, prinaša tudi odlične rezultate.

Naj naštejem še nekaj primerov iz prakse, kjer lahko MA olajša delo in odnose s kupci. Recimo, da je kupec bil na spletni strani, dodal izdelek v košarico, na koncu pa ga ni kupil. V roku 48 ur se zažene proces, ki kupca obvesti, da izdelka ni kupil, hkrati pa ga vpraša, če potrebuje strokovno pomoč oz. nasvet. Če tudi po 72 urah ne opravi nakupa, mu sistem pošlje dodaten popust. Ta proces beleži tudi svojo učinkovitost ter dejanja kupcev, tako da lahko oddelek za marketing izboljša celoten proces z dodajanjem vmesnih korakov.

Ker sem tudi sam del te industrije, je zame rokovanje s takim sistemom izjemno preprosto. Nekoč sem prijatelju svetoval, da naj izdelek, ki ga namerava kupiti preko spletne trgovine Amazon, da v košarico, vendar naj ga ne kupi. Po enem tednu je dobil 2% popusta. Ni veliko, vendar pa je to očitno popust, ki ga sistem lahko ponudi samodejno, brez da bi škodoval trgovcu.

MA je uporaben v kateri koli industriji. Tako imamo lahko stranko, ki prodaja programsko opremo in išče kupca, ki si bo prenesel testno različico in kasneje kupil polno različico, do kasnejših nadgradenj. Na kratko je to videti nekako takole: uporabnik si prenese testno različico sistema, MA mu pošlje personalizirano zahvalo za izkazano zanimanje, na podlagi različice pa mu v naslednjih treh dneh pošilja navodila za uporabo programa. Po 15 dneh mu pošlje elektronsko pošto z vprašalnikom, kako mu je program všeč, po 30 dneh pa prispe ponudba za nakup polne različice. Po 45 dneh uporabnik dobi obvestilo, da izdelka še ni kupil, zraven pa prejme še popust. To je zelo kratek opis, saj je proces mnogo bolj zapleten in pokriva večje število možnih scenarijev.

MA je proces, ki raste skupaj z izdelkom, saj se upoštevajo navade kupca. MA lahko uporabljate za avtomatizirane odgovore, objave na družbenih omrežjih, ustvarjanje začasnih pristopov, personalizacijo, grupiranje uporabnikov … Skratka, za vse, kar je možno avtomatizirati.

MA_process
Primer MA konfiguracije v CMS sistemu Kentico.

Lead Scoring

Lead Scoring je metoda razvrščanja potencialnih kupcev ali interesentov po dejanskih merilih.

Recimo, da ima naša spletna stran veliko obiskovalcev in vse več potencialnih kupcev. Da bi se posvetili prav vsaki stranki, je nemogoče, hkrati pa je to edini način za povečanje prodaje. Predvidevajmo, da bosta personalizacija in avtomatizacija opravila večino dela. Kako vemo, kateremu kupcu se posvetiti, in posledično, kateremu prodajalcu oz. oddelku ga dodeliti? Odgovor je tabela aktivnosti in dela naših kupcev.

Sedaj pa recimo, da delimo točke za vsako aktivnost našega obiskovalce. 10 točk za vnesene podatke, 5 točk za prenos dokumenta v formatu PDF, 5 točk za odpiranje elektronske pošte, 5 točk za ponoven obisk strani, 10 točk za izpolnitev vprašalnika. Po določenem času bomo ugotovili, kje naša stranka preživi največ časa, vemo pa tudi, kako je odreagiral na določeno aktivnost. Sedaj imamo oblikovan njegov profil, na podlagi katerega lahko izberemo pristop, kakršnega si želi stranka, ter mu ponudimo tisto, kar želi. Načeloma se po določenem številu zbranih točk, vsi določeni podatki pošljejo v CRM, tako da se lahko tudi ta del avtomatizira s pomočjo MA.

ljudi
Lead Scoring nam pomaga, da se osredotočimo na pomembne kupce in tako povečamo dobiček.

Testi A/B in MVT

Najpomembnejši del vaše spletne strani je seveda vsebina. Brez kakovostne vsebine, ne bo niti najcenejši niti najboljši izdelek dosegel želenih rezultatov.

Mnogim prav vsebina predstavlja največji problem, moram pa priznati, da tudi sam nisem izjema. Ker nisem strateg za to področje, to prepustim strokovnjakom. Problem nastane, ko vsebina ne izpolni pričakovanj. Naj naštejem nekaj primerov, kjer se to dogaja. Strankin oddelek za marketing je prepričan, da so slike odlične, opisi pa primerni. S tem se ne strinja oddelek za prodajo. Vsak oddelek ima svojo predstavo o tem, kakšna naj bo določena stvar. Kako vedeti, kdo ima prav? Vsebino je treba predstaviti na več testnih načinov, saj lahko le tako vidimo, na katerega bodo kupci najbolje odreagirali.

Testirajo se lahko popolnoma različne različice strani, lahko pa tudi samo nekatere. To je odlična metoda, da stranki pokažete, da določena pasica ni najbolj privlačna, in da imate boljšo. Razprava je nepotrebna, vse kar potrebujete je, da vključite MVT (Multivariate test). Rezultati so lahko osupljivi.

AB-MVT
A/B test, uporabljen v elektronski pošti prek programa Kentico.

Upravljanje z vsemi tipi kupcev

Iz teh primerov procesov mislim, da lahko dobite pogled v to, kako učinkovito je lahko upravljanje z izkušnjo kupca. Glavno je, da lahko s tem procesom upravljate z novimi (bodočimi), trenutnimi in starimi kupci. Vsak izmed teh procesov lahko ponudi novo izkušnjo vašemu kupcu ali obiskovalcu, saj mu nudi občutek edinstvenosti in udobja, da posluje z vami.

Očitno je, da vas tema vsekakor zanima – saj ste prebrali celoten članek. Za nagrado vam nudimo 20% popust na kotizacijo – pri registraciji na konferenco OMGcommerce vnesi kodo »20jesuper«. Se vidmo 4. maja v Zagrebu! ;)

Prevod v slovenščino: Janez Klemenčič

omgcommerceclick_footer1

Priljubljeno

Kultura 2.0

Dva piksla spodnjih hlačk: ženske kot junakinje računalniških iger

Igre so najnovejša pridobitev zabavne industrije. Pa so s tem tudi najnaprednejša? Pri prikazu človeških odnosov žal ne. Na tem področju capljajo celo za hollywoodskimi filmi.

Spletni marketing

Kaj se lahko o vsebinskem marketingu naučimo od digitalnih agencij POINT OUT, Madwise in Optiweb?

POINT OUT, Madwise in Optiweb so tri slovenske digitalnomarketinške agencije, ki potencial lastnih kanalov izkoriščajo za deljenje znanja, spodbujanje odprte debate o različnih temah in posledično pritegnitev novih naročnikov.

Zamudili ste ...

Spletni marketing

Kaj se lahko o vsebinskem marketingu naučimo od digitalnih agencij POINT OUT, Madwise in Optiweb?

POINT OUT, Madwise in Optiweb so tri slovenske digitalnomarketinške agencije, ki potencial lastnih kanalov izkoriščajo za deljenje znanja, spodbujanje odprte debate o različnih temah in posledično pritegnitev novih naročnikov.

Kultura 2.0

Dva piksla spodnjih hlačk: ženske kot junakinje računalniških iger

Igre so najnovejša pridobitev zabavne industrije. Pa so s tem tudi najnaprednejša? Pri prikazu človeških odnosov žal ne. Na tem področju capljajo celo za hollywoodskimi filmi.

Družbena omrežja

Kaj mora znati dober urednik družbenih omrežij leta 2019?

Urednik družbenih omrežij se dnevno sooča s kupom opravil, delo pa zahteva obvladovanje številnih veščin. Katere so in na kaj je treba paziti, ko iščete urednika za svoje kanale na družbenih omrežjih?

Tehnologija

Kako se razlikujeta Kanban in Scrum in katero metodo izbrati?

Kako izbrati pravo agilno metodo oz. dovoliti, da metoda izbere vas?

Družbena omrežja

Kako starejša generacija uporablja družbena omrežja?

Demografska struktura na družbenih omrežjih se spreminja. Čeprav je bil Facebook sprva omrežje za študente in mlade, ima danes pomembno vlogo tudi za naše starše in stare starše.

Svet startupov

7 podjetniških lekcij, ki sem se jih naučil iz preteklih (ne)uspehov

Marin Medak je soustanovitelj podjetja Della Spina, ki prodaja dipotrijska očala prek spleta. V današnji kolumni razkriva nekaj zanimivih in poučnih lekcij, ki vam zagotovo pridejo prav na podjetniški poti.